大众汽车如何让经销商介入网络直销?

导读:大众汽车希望通过数字化服务,重新设计汽车购买流程,而在此流程中汽车经销商将不再发挥销售作用。新合同的规定,迫使大众汽车经销商在未来的几年中从传统的汽车销售角色转型。那么,大众汽车如何让经销商介入网络直销?

SG-Auto汽车经营与服务
文/杨蕾
网络直销,按需功能,云端服务,数据利用——这些都是当前汽车行业在面对未来的挑战中听到的流行术语。所有品牌厂商在与经销商签订服务合同中都会考虑到这些新的因素。到目前为止,虽然一些汽车制造商已经在尝试网络直销,但不会通过此渠道销售任何大量产品。专家们认为,未来几年约8%的销售额将会由厂商在线直销渠道完成。
尽管所有的客户都在网上获取信息,但对于实际购买,专家们一致认为客户仍然会倾向于选择经销商。尽管如此,几乎所有的滞销车辆都可以通过网络直销渠道出售,汽车制造商希望为此做好准备。现在问题的关键就是,如何让经销商介入网络直销。作为业界的龙头之一,大众汽车集团旗下品牌已在这一领域达成协议。
大众汽车的网络直销怎么干?
大众汽车一直以来都采取对主要客户进行直接销售的模式。汽车经销商对于此类业务的参与是作为业务代理人的角色。在这种合作模式中,厂商与经销商的关系与品牌授权协议相类似。大众汽车已经在与经销商的新合同中明确了汽车制造商通过互联网向个人客户在线直销的权利。大众汽车经销商在2019年将以新合同内容开展业务。
早在2018年12月初,就有超过90%的大众欧洲汽车经销商签署了的新合同。通过新合同,大众汽车将有机会直接在整个车辆生命周期中与客户接触。大众希望通过在线直销发展其“让生活更轻松”的出行服务供应商概念。若要取得这一概念的成功,必须首先获得合作经销商的密切配合。
大众汽车集团的新经销商合同主导律师Uwe Brossette在新闻发布会上承认:“我们本来希望不就此进行谈判,但是没有成功。”新合同中还规定了汽车制造商针对特殊车型的在线直销权。大众/奥迪汽车经销商协会VAPV成功地为经销商取得了参与整个直销过程的权利。
对于在线直销业务,目前大众汽车经销商的新合同中规定:协助厂商新车在线销售是每个经销商的义务。新合同的重点是:车辆返还的风险。如果客户最终不喜欢这辆车(客户解约), 则由汽车制造商对此负责,经销商不承担任何责任,因此无任何“贸易劣势”。在线直销的解决方案,最初将测试三年,随后零配件在线直销也将适用。
新车销售的固定佣金是多少?
对于新车在线销售,大众最初计划是向经销商提供一个基于参与活动的补偿。但是经过更准确的计算后,这个想法被抛弃了。现在前三年给经销商的固定佣金是6%,从第四年开始是5%。这一固定佣金比率适用于大众和斯柯达品牌合作经销商。对于这一合作体系,大众集团律师Brossette解释说,厂商的每一个在线销售,都会向客户推荐首选合作伙伴,而选定的经销商将获得销售佣金。
“按需功能”要有合作经销商参与
大众认为当前整个汽车行业缺乏数字化服务能力,主要原因是过去依赖与外部公司的合作。因此,大众计划通过汽车云服务(Automotive Cloud),提供按需功能(Function on demand)。这是一个虚拟商店的概念。大众相关负责人承认,若要实现这一销售功能,必须有合作经销商的参与。
“按需功能”,即由大众厂商执行售后服务预订。奥迪和斯柯达的所有服务预订功能都与经销商连接。大众会向推荐进行服务销售的经销商提供高达10%的佣金。如果客户服务购买是在使用车辆过程中发生的,那么经销商能够获得2%的佣金。也就是说,客户用车过程中发生的服务经销商获得的佣金在2%~5%之间。斯柯达品牌对此给经销商提供的佣金在2%~8% 之间。此项佣金制度不适用于只与品牌厂商签订服务协议的维修企业或经销商。
“云端服务”做什么?
大众想要在“世界最大的汽车生态系统”中发挥决定性作用,而汽车云是决定此作用的关键。大众汽车目前正在与微软和Diconium合作,随后更多公司将参与大众汽车的数字活动。2019年预计可以宣布在此领域中进一步的经销商合作伙伴关系。
早在2018年11月,大众集团收购了diconium公司49%的股份。此次投资让大众集团进一步获得了专业知识并加强了数字业务能力,两家公司将继续共同研发大众汽车的商业模式和数字增值服务。因此,diconium公司成为大众集团通过大众汽车云研发新型数字服务的关键技术伙伴。随着diconium成为其技术合作伙伴,大众汽车集团正进行数字化工作的下一步,目标是快速、轻松地为其车辆客户提供数字增值服务。
“云端服务”或称“在线远程更新”,即在线访问汽车中的数据,对车辆进行维修,而无需车辆进入维修车间。大众/奥迪经销商协会VAPV在此项业务中没有对汽车制造商的补偿。但是,如果云端服务出现了问题,客户选择去经销商处进行服务,经销商将会在保修费率的基础上收取10%的附加费。
数据使用和管理
大众汽车目前一再强调的数字化“生态系统”,这其中所有的和合作伙伴,即汽车制造商、经销商和服务合作伙伴,都在贡献他们的数据。 在这种情况下,共享和管理数据就成为一个重要问题。 收集和处理数据应当以合作精神共享。但是,问题的关键是这些数据的“主权”问题,如果生态系统中的某一合作伙伴离开,数据就会被他带走,也会留在生态系统中。那现在出现的问题就是没有人承担数据删除义务。
销售计划如何保障?
数字化新销售体系中不再确定任何销售计划。因此,在6个月的解约期内,厂商和经销商可以更改协议条款。目前新合同的推进情况证明,经销商仍处于适应这一销售模式的最初阶段,希望能够对新的发展做出快速反应。在未来一年,大众与其合作经销商将再次就当前合同规定进行谈判。但是,此间合作经销商必须执行2019年已经制定的条款。大众计划将在欧洲范围内减少四分之一的车型,以降低产品的复杂性。今后大众将制造更多的适应大众需求的车型,而不再开发太多独特的产品。此决策一方面可以让生产更高效,另一方面,也能够让直销订购配置变得更容易。
然而,为了至少在一定程度上确保经销商的盈利能力,大众汽车有一个所谓的“收银机”,厂商和经销商双方每年都会对新合同实施的情况进行一次调查。通过这种方式,希望确保新的业务模式能够在推动汽车经济上起到应有的作用。如果调查情况显示并非如此,大众则会采取措施进行调整。
新合同内容批准和建议
如果汽车制造商在新合同中对经销商的“在线直销”补偿进行变更,或者修订“数字产品和服务”以及相应的后继安排的设计,都需要获得大众/奥迪汽车经销商协会批准或同意。Brossette律师明确指出,新合同中的任何新条款或新修订,如果没有获得汽车经销商协会的认可,将视为无效。
随着数据管理的改变,IT系统范围以及在线销售,都必须与经销商协会VAPV进行协商。在协商过程中,决策权仍归制造商所有。然而,Brossette律师解释道:“我们能够确保双方的协商不是流于形式的咖啡派对,而是制造商对经销商协会VAPV提出的问题和建议做出反应或决定。”
汽车产品定价
在线直销业务盈利能力的重要影响因素就是定价,而且厂商在线直销确实在蚕食汽车经销商的利益。因此,大众表示会严格遵守欧洲反垄断法的相关规定,在线直销的价格不应低于市场交易的平均购买价格。因此,厂商直销不会出现价格倾销现象。然而,这一规定不适用于厂商指定的特殊直销车型。
总结
大众汽车希望通过数字化服务,重新设计汽车购买流程,而在此流程中汽车经销商将不再发挥销售作用。新合同的规定,迫使大众汽车经销商在未来的几年中从传统的汽车销售角色转型。大众2020年将推出的电动车Neo将会采用全新的购买流程,客户可以直接从厂商网站订购。在2019年上半年,大众已经开始接受此款电动车的预订。大众集团汽车销售总监Stackmann
大众集团汽车销售总监Stackmann曾在2018年12月初的新闻发布会上表示:“我们不再将汽车放在经销商展厅,然后看看会发生什么。我们希望能够在整个车辆使用生命周期中陪伴我们的客户。”大众旗下子公司奥迪和保时捷在推出他们的第一款电动车E-Tron和Taycan时也采用了类似的方式。
对于大众来说,这也意味着发出了“电商生命的起始信号”。Stackmann表示,大众的目标是继续激发客户对出行的热情。大众将以电动车进入一个崭新的神奇时代。大众计划到2020年时在全球销售10万辆电动车。
未来,大众将更多地关注新一代客户需求,而不再是传统的经销商网络模式。德国一家经销商最近以最新大众CI斥重资建造了“玻璃宫殿”展厅。这样的大笔资金投入,让已经陷入困境的经销商网络产生了更多恐惧。



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